ĐỊNH HƯỚNG TẬP TRUNG
TƯƠNG LAI CỦA CTY CÁC BẠN PHỤ THUỘC VÀO ĐIỀU NÀY
Tác giả: AL RIES
***

LỜI NÓI ĐẦU

Sau nhiều năm hoạt động và nghiên cứu các cách ứng dụng marketing, tôi đã nhìn thấy và nhận ra tầm quan trọng của việc định hướng tập trung trong các tổ chức kinh doanh và đây cũng chính là lý do có mặt của cuốn sách này.

Cuốn sách này tập trung vào các muc tiêu thực tế của quá trình marketing, một quá trình không chỉ bao gồm việc bán một sản phẩm hay một dịch vụ mà còn là xác định một tương lai cho hoạt động của các tổ chức nữa.

Công việc chính yếu nhất của ban quản trị một công ty là xác định một tương lai cho tổ chức của mình. Không chỉ là một tương lai tổng quát mà là một tương lai chuyên biệt nằm trong tầm kiểm soát của các tổ chức kinh doanh. Định hướng tập trung là một tương lai được dự kiến và rồi lên kế hoạch, đi những bước cần phải có để tạo tương lai này thành hiện thực.

Tương lai đó là nơi hình thành của các chủ đề marketing.

“Mọi tổ chức kinh doanh đều chỉ có hai chức năng căn bản,” Peter Drucker đã viết, “marketing và sáng tạo đột phá.”

“Marketing là một chức năng độc đáo và đặc trưng của việc kinh doanh,” Peter Drucker viết tiếp. “Công ty kinh doanh là một tổ chức hoàn toàn khác biệt so với các loại tổ chức khác vì tổ chức này marketing cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Không có một tôn giáo nào, quân đội nào, trường học hay quốc gia nào đã làm điều này như một công ty kinh doanh. Bất kỳ một tổ chức nào tiếp thị cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó đều là một công ty kinh doanh. Bất cứ một tổ chức nào mà ở đó công việc marketing chỉ là một yếu tố phụ trong sự phát triển đều không nên được điều hành theo kiểu của một công ty kinh doanh.”

Đã đến lúc mà marketing phải được chấp nhận như một giá trị quan trọng mà nó xứng đáng. Dù những lời trên đã được Peter Drucker viết ra trong cuốn The Practice of Management phát hành lần đầu từ năm 1954, nhận thức này đã phải mất một thời gian mới thâm nhập được vào hệ thống ý thức lãnh đạo của các công ty Mỹ. Và còn phải mất thêm một thời gian không ngắn nữa một tổ chức mới có thể thay đổi được nhận thức của mình về marketing.

Sau Thế chiến I, mọi công ty đều tập trung vào việc sản xuất. Nghệ thuật quản trị được thể hiện theo các nghiên cứu về thời gian và sự vận động của Frederic Taylor. Thành công kinh doanh chỉ đến với những công ty nào có thể sản xuất và nhanh chóng đưa sản phẩm của mình ra thị trường nhanh hơn và với chi phí thấp hơn các đối thủ.

Sau Thế chiến II, sự tập trung trên chuyển dần sang với các môi trường tài chính. Nghệ thuật quản trị lúc này được thể hiện dưới khái niệm thu hút đầu tư. Thành công kinh doanh lúc này lại đến với các tổ chức có khả năng mua bán các công ty kinh doanh của mình tốt nhất, thể hiện được sự tập trung và thu hút đầu tư cao nhất.

Ngày nay, khả năng sản xuất và quản trị tài chính đã hoàn tất bước phát triển của chúng và sự tập trung ngày nay là thuộc về marketing.

Những Bill Gates của Microsoft, Bert Roberts của MCI, Ross Perot của Perot System, Sam Walton cua Wal-Mart, Mike Harper của ConAgra, Fred Turner của McDonald’s, Michael Eisner của Walt Disney, John Smale của Procter & Gamble, Robert Goizueta của Coca-Cola và Roger Smith của General Motors có điểm gì chung?

Ai cũng biết những người này là một số trong những giám đốc điều hành cự phách của thế giới trong một hai thập niên vừa qua. Đúng vậy nhưng tất cả những người này còn có tên trong danh sách “Những Người làm Marketing của năm” do tạp chí Advertising Age bầu chọn trong thời gian từ 1985 đến 1994. (năm 1995, Michael Eisner lại một lần nữa được chọn vào danh sách này).

Advertising Age đã nhận thức được thực tế của việc kinh doanh ngày nay. Tổng giám đốc điều hành cũng chính là tổng giám đốc marketing! “Marketing ngày nay là một công việc quá quan trọng đối với các bộ phận marketing,” David Packard, đồng sáng lập Hewlett-Packard, đã nói thế.

Đáng nói nhất là sự thành công trên cả tuyệt vời của Microsoft. Sau đây là những gì mà Lou Gerstner của IBM đã phải nói về Bill Gates và Microsoft, “Đối thủ của chúng tôi không hề là một công ty có kỹ thuật cực tốt nhưng họ là một công ty đã marketing thật tuyệt vời mà tôi từng được chứng kiến sau hai mươi năm lăn lộn trong nghề marketing.”

Bạn có thể nghĩ gì về việc một người làm marketing lại viết sách về quản trị? Một câu hỏi đáng giá.

Nhưng câu hỏi “một nhà quản trị là người thế nào?” còn là một câu hỏi đáng giá hơn nữa.

Và câu trả lời là: một người làm marketing có khả năng đọc các văn bản kết toán và cân đối chi phí.





GIỚI THIỆU

Mặt trời là một nguồn năng lượng khổng lồ. Mỗi một giờ, mặt trời đổ xuống trái đất này hàng tỷ tỷ kilowatt năng lượng. Với một cái nón và một vài vật dụng che chắn, bạn có thể tắm trong nắng mặt trời nhiều giờ liền mà không hề phải e ngại bệnh tật.

Tia laser chỉ là nguồn năng lượng nhỏ bé, chỉ tiêu thụ có vài watt năng lượng nhưng với sự tập trung có định hướng, tia laser có thể xuyên thủng một hạt kim cương hay đốt bỏ một mầm mống ung thư trong cơ thể con người.

Khi bạn định hướng tương lai cho một công ty, bạn cũng đang tạo thành một tác động tương tự như tia laser. Bạn đang tạo thành một khả năng đầy sức mạnh để chi phối một thị trường. Đó là khả năng của sự định hướng.

Khi một công ty mất đi khả năng định hướng tập trung, nó đánh mấ đi sức mạnh đáng giá này. Công ty đó trở thành một mặt trời đang chia nhỏ toàn bộ năng lượng của nó ra cho quá nhiều sản phẩm và thị trường khác nhau.

Trong vài thập niên gần đây, vô số sản phẩm và dịch vụ được tung ra trên các thị trường. Sự phát triển nhanh chóng của kỹ thuật và khả năng sản xuất đã đem lại cho người tiêu dùng hàng đống các loại sản phẩm và tất cả gần như luôn sẵn sàng ở khắp mọi nơi. Và để đối phó với việc này, các công ty đã mở rộng các giòng sản phẩm của mình đến hết mức có thể.

Nhưng các công ty không thể cứ mở rộng mãi các giòng sản phẩm của mình được. Họ đã đạt đến chỗ không thể không nghĩ lại. Họ lúng túng trước việc phải quản lý một bộ sưu tập các sản phẩm và dịch vụ quá to lớn và phức tạp, hiệu lực mất dần cùng lúc với những lợi thế cạnh tranh.

Các công ty trở thành những ông mặt trời khổng lồ và sức nóng của những mặt trời này cũng giảm thiểu tương ứng với sự bành trướng của chúng. Trong số những mặt trời đó có cả những tên tuổi như General Motors, IBM, Sears, Roebuck…

Mặt trời không thể định hướng tập trung cho nguồn năng lượng của nó nhưng các công ty thì hoàn toàn có thể! Và đây chính là thông điệp của cuốn sách này. Đã đến lúc để phát triển sức mạnh thật của một công ty bằng cách thu hẹp và tập trung sự định hướng lại.

May mắn thay, một số tổng giám đốc điều hành đã nhận được thông điệp này và ngay cả đến người khổng lồ General Electric cũng đã phải ngừng việc mở rộng của mình lại. Họ đã phải bán đi một số công cuộc kinh doanh chính của mình như máy tính, thiết bị truyền hình, v.v…

Những gì bạn đang nhìn thấy chỉ là những phản ứng buộc phải có trước sự mở rộng quá đà. Thay vì tiếp tục mở rộng, các công ty đang đi theo hướng ngược lại. Họ quay trở lại với những gì là căn bản của mình. Họ đã học được bài học của tia laser – định hướng tập trung như thế nào.

Và các bạn cũng không thể khác. Tương lai của công ty các bạn phụ thuộc vào điều này.

1- SỰ MẤT ĐỊNH HƯỚNG TẬP TRUNG CỦA CÁC CÔNG TY MỸ

Các công ty nói chung đều chịu chung một tác động như nhau. Phát triển.

Các công ty đều buộc phải tăng trưởng mãi lực và lợi nhuận hàng năm cho dù họ đang phải hoạt động trong những thị trường không còn có khả năng phát triển. Để đáp ứng cho yêu cầu bắt buộc này, các công ty cũng buộc phải mở rộng các cung ứng của mình. Thâm nhập vào các thị trường mới. Tiếp nhận thêm các công ty và sản phẩm khác nữa hay chấp nhận liên doanh.

Cho dù bạn có gọi quá trình mở rộng này là “mở rộng giòng sản phẩm,” “đa dạng hóa” hay “cộng lực” thì cũng chỉ là một quá trình, sự thúc ép phải lớn mạnh là nguyên nhân đã làm cho các công ty mất sự định hướng tập trung. Và đó cũng chính là lý do khiến cho các công ty như IBM với tổng doanh thu 63 tỷ USD / năm vẫn phải chịu lỗ 8 tỷ và General Motors với 133 tỷ vẫn phải chịu lỗ 23 tỷ.

Cho dù yêu cầu phải lớn mạnh lên là tất yếu nhưng việc theo đuổi sự lớn mạnh chỉ để được xem là lớn mạnh rõ ràng là một sai lầm chiến lược nghiêm trọng. Và đương nhiên phải có những tổng giám đốc điều hành bị đưa lên giàn giáo để trả giá cho những sai lầm chiến lược do chính họ tạo nên này. Trong số này có những cái tên như: James Robinson ở American Express, John Sculley ở Apple, Barry Gibbons ở Burger King, Rod Canion ở Compaq, Robert Stempel ở General Motors, John Akers ở IBM… và còn nhiều nữa.

Không chỉ vì theo đuổi sự phát triển mà các công ty trở nên mất định hướng tập trung. Tự thân việc mất sự định hướng tập trung là một hiện tượng tự nhiên hình thành không dính gì đến các nỗ lực có định ý của một công ty.

Một công ty thành công thường khởi đầu với sự tập trung cao vào một vài sản phẩm hay thị trường nhưng qua thời gian họ mất đi sự tập trung này khi bắt đầu cung ứng quá nhiều các loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau ở nhiều mức giá cho những thị trường đủ loại.

Bạn chắc có thể đang làm việc cho một công ty tương tự. Mọi việc phát triển thuận lợi trong thời gian đầu và những sản phẩm hay dịch vụ đầu tiên đã là những thắng lợi lớn. Công ty bắt đầu có nhứng dự kiến lớn lao cùng với giá cổ phiếu cứ vọt nhanh như hỏa tiễn. Nhưng thành công cũng cùng lúc mang lại những cơ hội mới và khả năng mở rộng ra nhiều hướng mới. Mọi người đều hưng phấn với ý nghĩ “rồi đây ta sẽ cai trị cả thế giới.”

Đó là một kịch bản đã từng xẩy ra với General Motors trong thập niên 60, với Sears trong thập niên 70, với IBM trong thập niên 80 và với Microsoft trong thập niên 90.

Sau một thời gian, mọi việc bắt đầu rối rắm. Điều tưởng chứng là một thế giới những cơ hội bỗng biến thành một vũ trụ nhứng vấn đề! Những mục tiêu không đạt. Mãi lực đứng chựng. Lợi nhuận tuột dốc và uy tín thất thường.





ĐỊNH HƯỚNG TẬP TRUNG (Bài 3)

Các nghiên cứu về các cuộc tiếp nhận và giải thể của các công ty nói trên cũng như của nhiều công ty khác nữa cho thấy chu kỳ mua rồi bán này thường tồn tại khoảng sáu năm. Sáu năm là một thời gian đủ dài để một công ty có thể chấp nhận sai lầm của mình. Và sáu năm cũng là một thời gian đủ để những người bỏ vốn đầu tư nguôi ngoai đi những ý tưởng cộng lực kỳ vỹ ngỡ như đầy hứa hẹn cho một tương lại phát triển lớn mạnh không tưởng khi các cuộc tiếp nhận được tiến hành.

Nếu chu kỳ nói trên hoàn tất với những tác động tích cực có được trên các mặt trận quan hệ công luận, thông báo giải thể “trở về với nền tảng” sẽ đánh động được sự chú ý của giới báo chí cũng như truyền thông tương tự như khi các thông báo tiếp nhận được công bố.

Dù sao, một số công cuộc đa dạng hóa được các công ty lớn thực hiện nhìn chung thật đáng nực cười. Ngày 7 tháng Mười Hai 1985, Lee Iacocca khai trương một công ty Chrysler hoàn toàn mới, một công ty mẹ mà việc sản xuất xe chỉ còn là một lãnh vực hoạt động trong toàn thể mà thôi. Chrysler trở thành một tập đoàn với bốn công ty con: Chrysler Motors, Chrysler Aerospace (Gulfstream), Chrysler Financial và Chrysler Technologies.

Vào thời gian đó, công ty cuối cùng – Chrysler Technologies- hầu như chỉ là một công ty trên danh nghĩa bởi Iacocca đã không mua thêm một công ty nào khác để lấp đầy hoạt động của công ty này. Nhưng không bao lâu sau, Iacocca đã nhanh chóng bắt đầu một cuộc đua tiếp nhận các công ty công nghệ cao với tổng vốn đầu tư lên đến hàng tỷ Đô la.

Sau này Iacocca đã phải thú nhận, công cuộc đa dạng hóa Chrysler là một sai lầm lớn nhất đã được thực hiện. “Chúng tôi không cần phải trở thành một tập đoàn, điều sẽ và đã đưa chúng tôi trở thành một công ty hạng siêu nặng. Nhưng nếu chúng tôi đã lạc hướng – bạn biết đó, từ đó đến nay đã có không biết bao nhiêu công ty cũng đã lạc hướng- chúng tôi cần phải nhanh chóng định hướng tập trung trở lại.”

Ford Motors Company cũng không hơn gì, công ty này cũng đã trải qua cùng một bài học tương tự. Tổng giám đốc điều hành Donald Peterson đã quyết định là Ford phải trở thành một công ty mẹ với ba công ty trực thuộc. Một là công ty sản xuất xe hơi, tất nhiên. Thứ hai là một công ty tài chính và thứ ba là một công ty công nghệ cao. Ông Peterson đã tập trung mạnh vào công ty tài chính với việc tiếp nhận ba công ty tài chính lớn khác với tổng chi phí 6 tỷ Đô la trong quãng thời gian từ 1985 đến 1989. Và đương nhiên… với những kết quả chẳng ra gì.

Mong muốn trở thành một công ty mẹ không chỉ là đặc quyền của các công ty khổng lồ. Các công ty nhỏ cũng không dễ gì thoát khỏi cách suy nghĩ tương tự. Khi doanh thu của họ đã đạt đến một con số tương đối lớn, trên dưới 10 triệu Đô la/năm, một công ty nhỏ cũng thường đã bước đến cuối con đường phát triển của mình và trở thành mất định hướng tập trung.

Cái ngưỡng mười triệu Đô là thời điểm mà thường các chủ doanh nghiệp cảm nhận là công ty của họ đã trở thành quá lớn và cần phải trao bớt quyền điều hành lại cho ba hay bốn nhân vật chủ chốt khác nữa. Và kết quả: mỗi một người sẽ điều hành phần hoạt động của mình theo một hướng riêng.

Để công bằng hơn. Tôi cũng nhắc đến ở đây trường hợp của siêu tập đoàn General Electric, một công ty mà hơn một phần ba tổng số lợi nhuận trước thuế của họ đến từ công ty con GE Capital. Vấn đề là, có phải ngôi nhà quyền lực tài chính 20 tỷ Đô la này hưởng lợi từ mối liên hệ với GE hay không? Hay thành công của tổ chức này là hoàn toàn độc lập? Tôi nghĩ là việc hai thực thể có liên hệ với nhau không bắt buộc là chúng phải có những mối quan hệ “nhân quả” với nhau.

Mua một tờ vé số vẫn luôn là một chiến lược chưa đánh đã bại bởi hầu hết những người mua đều sẽ mất không số tiền đã bỏ ra của mình. Nhưng ngay một chiến lược thất bại như vậy cũng vẫn có những người chiến thắng của nó. GE Capital dù sao cũng là một công ty thành công cho dù nó có được hình thành từ một chiến lược đa dạng hóa thất bại.

Dù sao chăng nữa thì những thành công trong quá khứ cũng không hề bảo đảm cho ai những thành công trong tương lai, đặc biệt là khi bạn đang theo đuổi một chiến lược thất bại. Tôi không nghĩ là GE Capital sẽ tiếp tục gặt hái được những thành quả phi thường.

Về lâu về dài, không có chỗ cho sự may mắn ở đây, thành công là thuộc về các công ty thể hiện sự định hướng tập trung cao nhất và những công ty nào mất định hướng tập trung sẽ phải lãnh nhận lấy số phận của những kẻ thua cuộc. Nguyên lý chủ đạo, yếu tố căn bản sẽ định hình mọi quyết định của một công ty, là nguyên lý của sự định hướng tập trung.

Nếu sự định hướng tập trung là quá quan trọng như vậy, tại sao lại có quá ít các công ty được hướng lối bởi nguyên lý này? Sao gần như hầu hết các cuốn sách về quản trị đều không mấy quan tâm đến sự định hướng tập trung này? Và sao nguyên lý chủ đạo này đều bị tất cả các tổng giám đốc điều hành xem thường hay thậm chí làm ngược lại?

Có những lúc, “điều khó nhận biết nhất lại thường là những gì rõ ràng nhất” như đã được Edgar Allan Poe kịch hóa trong cuốn sách The Purloined Letter của ông. Và điều hoàn toàn minh bạch, rõ ràng với một người quan sát ngoại cuộc về hầu hết các tổ chức kinh doanh ngày nay là – một tiến trình dần dà, ngày qua ngày và không thay đổi để đi đến chỗ mất định hướng tập trung. Bạn có thể gọi đó là mất trật tự hay gì gì đó tùy ý, mất định hướng tập trung đang là một thực tế của các tổ chức ngày nay. Và đề tài của cuốn sách này là – phải làm gì với thực tế đó?

Và tình trạng này càng tồi tệ hơn vì các công ty đang nỗ lực một cách hoàn toàn ý thức để trở thành mất định hướng tập trung! Nghe thật vô lý nhưng đó đúng là sự thật. Chúng ta có thể gọi quá trình này là “mở rộng giòng sản phẩm,” hay theo từ ngữ bất tử của các nhà tư vấn quản trị, “mở rộng cổ phần thương hiệu.”
Mở rộng giòng sản phẩm là lý do thứ dai dẫn đến sự mất định hướng tập trung của các công ty Mỹ. Một thực tế vẫn đang hiện hữu cho dù đã có những dấu hiệu cũ mòn.

Chưa một ai đã từng mở rộng cổ phần thương hiệu cho bằng Donald Trump. Vào thời gian đầu, Trump đã thành công với con đường của mình. Donald bắt đầu mở rộng hơn nữa và đặt cái tên đã nổi tiếng của mình vào bất cứ một thứ gì mà các ngân hàng chấp nhận và cho ông vay vốn. Ba sòng bài, hai khách sạn, một hãng hàng không, một trung tâm mua sắm, một đội bóng đá và cả một vòng đua xe đạp.

Tạp chí Fortune gọi Trump là “một nhà đầu tư nhậy bén với tiền mặt và giá trị tài sản, một người làm marketing khôn ngoan, một người đàm phán giá ranh mãnh.” Cả Time và Newsweek đều đã chọn hình ảnh của người đàn ông này làm hình bìa cho các tạp chí nổi tiếng của họ. Và hôm nay, Donald Trump là một con nợ ngập đầu với nhiều chục triệu Đô La không thể thanh toán. Điều đã đem ông đến với những thành công nhất thời nói trên cũng chính là điều đã đẩy ông xuống với thất bại về lâu về dài – mở rộng giòng sản phẩm!

Thất bại tương tự cũng đã từng xẩy ra với Sir Freddie Laker vào năm 1977 khi hãng hàng không Laker Airways giới thiệu dịch vụ Skytrain (xe lửa trời) với thị trường Bắc Đại Tây Dương. Một hình thức dịch vụ bay giảm giá đối với thức ăn và các dịch vụ phụ khác. Dịch vụ Skytrain được đón nhận như một hình thức vui mà rẻ đối với người dân Vương quốc Anh. Hai năm sau, Laker bắt đầu giới thiệu thêm các dịch vụ phụ khác nữa.

Sau cùng, Sir Freddie cung ứng thêm tất cả là năm loại hình dịch vụ có tính phí phụ trội khác nữa bao gồm một dịch vụ cao cấp “Regency” hoàn toàn nhằm vào mục đích tăng thêm lợi nhuận. “Để làm cho hình ảnh của mình phức tạp hơn nữa trong con mắt của người tiêu dùng,” Business Week viết, “những dịch vụ mới của Laker Airways đã làm tăng thêm chi phí vận chuyển và hủy hoại mất tính đơn giản vốn có của ý tưởng xe lửa trời nguyên thủy.”

Để tỏ rõ thái độ chinh phục thế giới của mình, Sir Freddie đặt thêm mười chiếc Airbus A300 và mở thêm nhiều tuyến bay Liên Châu Âu khác nữa bao gồm quả bom tấn nối liền ba mươi lăm thành phố ở Châu Âu. Ngay trước khi phá sản vào năm 1982, ông này vẫn còn kịp giới thiệu tuyến bay Globetrain với đường bay vòng quanh thế giới và là một bảo đảm cho tính cạnh tranh trong phần trọng yếu này của hệ thống vận chuyển hàng không thế giới.

Trong lúc danh tiếng của Sir Freddie Laker bắt đầu tàn ở Bắc Thái Bình Dương, Don Burr lại giới thiệu một hãng hàng không phi phụ phí ở Bắc Mỹ. Hẵng hàng không People Express nổi lên vào mùa xuân năm 1981 với giá vé thấp và nước ngọt, sô cô la phục vụ gần như miễn phí.

Bị hấp dẫn bởi giá vé rẻ, người ta đua nhau đến với hãng hàng không mới mở này. People Express là một thành công tức thời với ý tưởng “đường sắt hàng không” được chấp nhận rộng rãi. Cổ phiếu của hãng hàng không này được tung ra thị trường chứng khoán vào năm 1980 với giá 8,5 USD đã nhanh chóng tăng lên thành 50 USD sau chỉ ba năm hoạt động.

Và Don Burr cũng nhanh chóng đi bước mở rộng đúng như có thể dự đoán được bao gồm việc mở rộng vội vã các tuyến đường và lịch trình bay. Ông này mua nhiều chiếc 747 và bắt đầu mở tuyến bay đến London. Năm 1985, Don Burr mua lại Frontier Airlines với giá 300 triệu USD và đã nhanh chóng bán lại cho United Airlines sau đó chỉ một năm. Kể từ đây, ông này nỗ lực chuyển đổi hình ảnh từ một hãng vận chuyển giá rẻ không phụ phí sang hình ảnh của một công ty hàng không với dịch vụ toàn phần. Với các đường bay nhắm thẳng đến một tương lai phá sản gần như chắc chắn, People Express bị nuốt chửng bời Texas Airlines vào năm 1987.



Bài 4

Những thất bại nói trên đã xẩy ra bởi Lakker và Burr không nhận ra rằng tên tuổi thương hiệu không thôi là chưa đủ để cho họ có thể đeo đuổi một cuộc chơi lớn hơn theo kiểu càng lớn hơn càng hạnh phúc hơn trong lúc cần phải mài dũa và đánh bóng cho viên kim cương vừa mới thành hình. Nói rõ hơn là trong lúc cần phải định hướng tập trung. Chỉ khi nào bạn định hướng tập trung cho một công ty hay một thương hiệu một cách nhất quán qua một quãng thời gian nhất định nào đó bạn mới có thể có được một công ty mạnh mẽ bảo đảm được cho một tương lai phát triển thành đạt.

Các nguyên tắc thành bại có thể được chứng minh rõ ràng với sự thành công của tạp chí Playboy đối lại với sự thất bại của các sản phẩm phụ của tạp chí này. Tạp chí dành cho các ông bán tốt nhất thế giới với hình biểu tượng đầu thỏ nổi tiếng khắp thế giới này – Playboy là tạp chí bán tốt nhất toàn cầu với hơn 3,4 triệu ấn bản mỗi kỳ – là một cái tên còn lớn hơn cả People, tạp chí có lợi nhuận cao nhất của tập đoàn Time-Warner và đương nhiên Playboy cũng lớn hơn hẳn các tạp chí nổi tiếng khác như Sports Illustrated, Newsweek hay Cosmopolitan.

Đâu là cơ hội cho các câu lạc bộ Playboy, sách Playboy, băng hình Playboy và các kênh truyền hình cáp Playboy? Đó là còn chưa nói đến các loại quần áo, nước hoa, kim hoàn, kiếng đeo mắt và ngay cả bao cao mang tên Playboy nữa! Công ty Playboy ngày nay do cô Christie, con gái của người sáng lập Hugh Hefner, điều hành. Cô này đã thử tất cả các thứ trên mà không đạt được bao nhiêu đáng gọi là thành công. (Câu lạc bộ Playboy đầu tiên được mở ra ở Chicago năm 1960 và câu lạc bộ Plaboy cuối cùng đóng cửa vào năm 1986).

Trong sáu năm cuối cùng vừa qua (1990 – 1996), công ty Playboy đạt tổng doanh thu 1,1 tỷ USD và phải chịu lỗ 6 triệu USD. Nhưng họ vẫn tiếp tục con đường mở rộng đang đi. Mới đây, Playboy đã thuê công ty sáng tạo Creative Artists Agency của Hollywood để tìm thêm cho họ các nhà đầu tư nhằm tiếp sức cho công cuộc mở rộng sang các lãnh vực truyền hình quốc tế, sòng bài và các phương tiện truyền thông mới.

Tạp chí Playboy đã tồn tại bốn mươi hai năm. Và có một người đã tự hỏi Playboy sẽ hoàn tất được những gì nếu thương hiệu này được định hướng tập trung đúng như một tạp chí. Và họ đã đạt được những gì khi giới thiệu các loại tạp chí mới với những tên gọi khác nhau. Đó chính xác đúng là những gì mà Henry Luce đã tự hỏi khi bắt đầu với tạp chí Time. (xem chương 12).

Thay vì giới thiệu những thương hiệu mới, các công ty lại thường mê đắm với chính cái tên của mình và không ngừng tìm kiếm mọi cách có thể để nhận lấy lợi thế từ các tên thương hiệu được xem là đầy sức mạnh của mình. Reebok là thương hiệu cuối cùng ứng dụng công thức câu lạc bộ vào năm 1995 khi mở ra một phức hợp trị giá 55 triệu USD với tên gọi Câu lạc bộ Reebok Sports Club/NY. Có thể nào câu lạc bộ này của Reebok rồi cũng sẽ đi theo con đường của các câu lạc bộ Playboy? Chưa thể có câu trả lời cho câu hỏi trên trong cuốn sách này và vào thời điểm này. (1996)

Không phải chỉ có mình Reebok, Nike đã thông báo về việc họ sẽ xây dựng một công viên chủ đề ở Irving, Texas, ngay trong sân vận động Cowboys’Texas Stadium ở Dallas. Có thể bước phát triển kế tiếp của Nike sẽ là mua luôn đội bóng này? Chưa có câu trả lời vào lúc này. (1996)

Chẳng cần phải có bao nhiêu can đảm để quyết định việc mở rộng thương hiệu. Đó là một quá trình đương nhiên và không cần đến nỗ lực. Cứ như những giòng sông trôi đi theo những hướng mới, các công ty lấp đầy những lỗ hổng trong giòng sản phẩm hiện hữu của họ bằng mọi cách có thể.

Cũng không khác gì các ngăn kéo bàn giấy hay những nhà để xe sẽ bừa bộn và rồi mất định hướng tập trung một cách hoàn toàn tự nhiên. Dưới đây là sáu lãnh vực thường tác động khiến cho các công ty đắm mê lao đầu vào với những nỗ lực mở rộng giòng sản phẩm:

1- Phân phối: Đó là trường hợp đã xẩy ra với Jostens – công ty cung cấp các vật phẩm kỷ niệm văn hóa hàng đầu của Mỹ thành lập từ năm 1897, với các kênh phân phối rộng khắp được xây dựng hoàn chỉnh đã khiến cho ban quản trị phải tự hỏi, “Chúng ta còn có thể bán được những gì nữa? Loại sản phẩm mới nào sẽ chi phối chốn thị trường?” lực lượng bán hàng càng có khả năng phân phối mạnh bao nhiêu thì dường như hệ thống phân phối càng dễ mất định hướng tập trung của mình bấy nhiêu.

2- Sản xuất: “Các nhà máy của chúng ta còn có thể sản xuất thêm những gì nữa để tăng trưởng tính hiệu lực vốn có và giảm thiểu những gánh nặng tài chính đang tồn tại?” Công ty Dow Jones & Co. sở hữu chủ của tở Wall Street Journal, tờ báo có lợi nhuận lớn nhất thế giới nhưng chỉ phát hành có năm ngày trong tuần. Hai ngày còn lại trong tuần được bỏ lỏng tự do cho các doanh nghiệp khác hưởng lợi. Vì vậy Dow Jones & Co. quyết định lấp đầy khoảng trống đầy lợi nhuận này bằng cách tung ra tuần báo National Observer. Và sau mười lăm năm lỗ lã, Dow Jones cuối cùng đã buộc phải đóng cửa tờ tuần báo này.

3- Marketing: Một công ty đã tiếp thị thành công một sản phẩm tiêu dùng thường cho rằng họ có thể tiếp thị bất cứ một sản phẩm tiêu dùng nào khác. Procter&Gamble, vùng đất thành của các chiến dịch marketing, đã lấn sân thị trường của Minute Maid và Tropicana với thương hiệu nước cam ép Citrus Hill. Được tung ra thị trường vào năm 1981, thương hiệu này chưa từng được hưởng lấy một năm có thể gọi là có lời nào. Bị loại bỏ vào năm 1992, tang lễ cho thương hiệu này tiêu tốn của P&G hết hơn hai trăm triệu USD. Marketing là marketing nhưng nước cam ép lại là nước cam ép!

4- Chu kỳ phát triển khách hàng: “Điều gì sẽ xẩy ra một khi số lượng khách hàng của chúng ta phát triển nhanh hơn giòng sản phẩm của chúng ta?” Đó là câu hỏi mà nhiều công ty vẫn thường tự hỏi. Và đó cũng chính là lý do khiến cho McDonald đã thử sức với pizza và Burger King phục vụ thêm các bữa ăn tối với đủ các món… tất cả các cách mở rộng này đều không đem lại một chút lợi nhuận cộng thêm nào.

5- Địa lý: Có đôi lúc việc mở rộng vùng ảnh hưởng có thể được thực hiện mà vẫn không đánh mất đi tính định hướng tập trung. Starbucks đã mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu này ra khỏi vùng lãnh thổ truyền thống Seatle của mình để đến với thế giới hoàn toàn thành công. Nhưng trong hầu hết các trường hợp, vùng địa lý chính là điểm định hướng của các thương hiệu. Một trong những tờ báo có lợi nhuận tốt nhất của nước Mỹ, tờ Newsday ở Long Island đã quyết định mở rộng vùng ảnh hưởng của thương hiệu bằng cách phát hành thêm tờ New York Newsday. Trong vòng một quãng thời gian mười năm, tờ báo mới này đã giành được ba giải báo chí Putlizer nhưng đồng thời cũng phải gánh chịu một mức lỗ lã đáng sợ là hơn một trăm triệu USD. Bạn không thể trách cứ công ty Times Mirror, cơ quan chủ quản của tờ Newday vì đã đóng cửa tờ báo này. Bạn chỉ có thể trách họ, trước hết, vì đã mở rộng vùng ảnh hưởng của mình.

6- Định giá: “Một số khách hàng không thể chi phí nổi với giá mà chúng ta đã định. Chúng ta phải làm gì?” Không có gì phải thắc mắc, giới thiệu một phiên bản rẻ tiền hơn của thương hiệu. Donna Karan, một thương hiệu trang phục phụ nữ lớn nhất nước Mỹ, nhưng sản phẩm mang thương hiệu này là quá đắt đỏ đối với hầu hết mọi người bình thường. Vì vậy công ty này đã giới thiệu thương hiệu DKNY, một giòng sản phẩm rẻ tiền hơn. (Đương nhiên nếu muốn, Coca-Cola hoàn toàn có thể giới thiệu thêm một thương hiệu rẻ tiền hơn mang tên CCAT. Xin bạn, đừng bầy thêm cho họ một ý tưởng rồ dại nào nữa!). Chỉ trong một năm, Donna Karan đã mở thêm năm công ty khác nữa: một công ty trang phục cho các ông, DKNY men’s và DKNY kids, trang phục chuyên biệt và một công ty mỹ phẩm với sản phẩm đầu tiên là nước hoa Donna!

Có thể nào Donna Karan sẽ lại lặp lại vết chân của Liz? (chưa biết, vì lúc này đang là thời điểm 1996). Gần mười năm trước, trong thập niên 80 của thế kỷ 20, Liz Clairbone là một thương hiệu trang phục chuyên biệt dành cho phụ nữ nổi tiếng duy nhất, họ hoàn toàn chi phối phân đoạn thị trường này. Nhãn hiệu trang phục thể thao này đã mở ra nhiều chi nhánh khác nhau để phục vụ cho sở thích của phụ nữ ở đủ các lứa tuổi với các thương hiệu như Clairbone’s Collection, Liz & Co., Lizport và Lizwear.

Ngày nay, năm 1996, Liz Clairbone đang phải đương đầu với lỗ lã và những vấn nạn vì việc mở rộng giòng sản phẩm này của họ.

Việc mở rộng giòng sản phẩm đã làm cho các thương hiệu mất đi định hướng tập trung vốn có của họ. Và từ việc mất định hướng tập trung này, hình ảnh vốn vẫn rõ ràng của các công ty bỗng trở thành mù mờ.

Ngay cả các công ty thành công với việc mở rộng giòng sản phẩm của họ cũng nên xét lại về những thành công của mình. Công ty thức ăn nhanh hàng đầu thế giới McDonald’s vốn vẫn nổi tiếng về tính đột phá trong việc giới thiệu các thực đơn mới. Năm 1983, McDonald’s giới thiệu các món gà Chicken McNuggets, sà lách ăn nhanh, McLean Deluxe và vô số các sản phẩm mới khác nữa. Trong vòng mười năm, thu nhập bình quân của các nhà hàng tăng 35%.

Nhưng, cũng trong cùng thời gian đó, chỉ số giá tiêu dùng dành cho thực phẩm cũng tăng với tỷ lệ 41%. Có nghĩa là nếu McDonald’s không cần giới thiệu thêm một sản phẩm mới nào và vẫn bán cùng một loại thực đơn như cũ với giá tăng theo tỷ lệ lạm phát, doanh thu bình quân của họ đã phải tăng đến 41 % chứ không phải chỉ có 35 %!


Bài 5

Có thể nào McDonald’s cứ mãi tiếp tục bán cùng một số lượng hamburger, Big Mac, Coke và khoai tây chiên? Đương nhiên là có thể và cũng có thể là không. Có một điều chắc chắn là trong mười năm vừa qua (1985 – 1995) tỷ lệ đi ăn ngoài của dân Mỹ đã tăng lên một cách rõ rệt, và điều này có thể là lý do chính khiến cho mãi lực của McDonald’s tăng trưởng.

Nhưng nếu bạn đã không thể tăng trưởng mãi lực của mình trong thời gian triều lên cùng với bạn, vậy làm sao bạn có thể đứng vững khi triều xuống?

Có rất nhiều công ty đã bắt chước theo McDonald’s. Đó là những công ty đã thành công và tạo thành danh tiếng với các dòng sản phẩm mở rộng của họ nhưng nếu xét kỹ hơn bạn sẽ nhận thấy là sự thành công của họ dường như là những kết quả từ việc gia tăng chỉ số chi phí của người tiêu dùng. Nếu không có lạm phát, sự tăng trưởng đương nhiên này có lẽ cũng không thể xẩy ra.

Có nhiều con đường khác nhau, nhưng tất cả cùng dẫn các công ty đi đến chỗ mất định hướng tập trung. Một số đi theo con đường của McDonald’s, gia tăng số lượng sản phẩm trong dòng sản phẩm chính của họ. Một số khác nỗ lực tập trung thật nhiều dòng sản phẩm như có thể vào chung trong một giỏ. Cách tiếp cận sau này là cách đã gây ra những thất bại rõ ràng nhất trong quá trình mở rộng dòng sản phẩm.

Ngày hôm trước, một công ty vẫn còn định hướng tập trung một cách thật chắc chắn vào một sản phẩm nào đó của mình. Ngày hôm sau, cũng chính công ty này đã mở rộng dòng sản phẩm của họ ra với vô số các loại sản phẩm khác nữa và bắt đầu lạc hướng cùng với những mất mát tương ứng. Sự lạm phát của thương hiệu lại một lần nữa thể hiện sức mạnh tàn phá của nó.

Năm 1995 vừa qua, nhà sản xuất các loại bao cao su với nhiều thương hiệu khác nhau lớn nhất thế giới đã đạt đến doanh số kỷ lục hai trăm triệu USD nhưng họ cũng phải gánh chịu một khoản lỗ lã nặng nề không kém là ba mươi bẩy triệu USD. Trong thời kỳ bùng nổ của đại dịch AIDS ngày nay, tại sao một nhà sản xuất bao cao su lớn nhất thế giới lại phải chịu lỗ lã như vậy?

Không có gì khó hiểu, chỉ vì công ty London International đã quyết định đa dạng hóa sản xuất sang các lãnh vực khác như in tráng ảnh, đồ sứ, và các sản phẩm bảo vệ sắc đẹp. Mới gần đây, ban quản trị mới của công ty này đã quyết định loại bỏ việc mở rộng và tái định hướng tập trung lại việc sản xuất của họ, và trong năm 1996, công ty sản xuất bao cao su lớn nhất thế giới này đã đạt được lợi nhuận trở lại với mười chín triệu trên tổng doanh số năm trăm lẻ chín triệu USD.

Mở rộng dòng sản phẩm không phải là việc chỉ xẩy ra ở các công ty lớn. Để tăng trưởng lợi nhuận, các công ty nhỏ còn có khuynh hướng mở rộng thương hiệu nhiều hơn là các người anh lớn hơn của họ. Công ty Main Street Muffins là một công ty cung cấp bánh xốp nướng với doanh số 100.000 USD / năm. Năm 1988 một khách hàng đã yêu cầu họ cung cấp thêm bột nhào sẵn trữ lạnh thay vì chỉ bánh xốp đã nướng sẵn. Từ yêu cầu này, một công cuộc kinh doanh mới đã được Main Street Muffins bắt đầu.

Họ mua thiết bị sản xuất để đáp ứng cho yêu cầu mới này, phát triển quy trình sản xuất và bắt đầu cung cấp loại sản phẩm mới này cho những khách hàng khác nữa. Vào thời gian đầu, mọi việc diễn biến có vẻ như hoàn toàn thuận lợi, họ mở thêm một cửa hàng cung cấp thứ hai nữa. nhưng rồi mọi việc bắt đầu lộ rõ là không hoàn toàn thuận lợi như nó đã có vẻ như thế. Cung ứng cho hai thị trường có phần đối nghịch với nhau đã buộc họ phải dàn trải lực lượng cũng như khả năng sản xuất của mình ra quá mức. Ý thức đạo đức nhân sự bắt đầu xuống cấp. Một năm sau nữa, các cửa hàng bán lẻ cũng như công cuộc kinh doanh bột nhào sẵn gần như phá sản. Đã đến lúc phải có những quyết định.

Khổng Phu tử đã nói: “Người nào săn cùng lúc hai con thỏ cuối cùng sẽ trở về tay không.”

Chủ của Main Street Muffins, Steven Marks và Harvey Nelson, quyết định là họ sẽ chỉ theo đuổi một con thỏ mà thôi. Họ bán các cửa hàng đi và tập trung vào công cuộc kinh doanh bột nhào sẵn trữ lạnh mặc dù giòng sản phẩm này chỉ chiếm có một phần ba tổng doanh số trước đó của họ.

Chỉ trong vòng ba tháng, mọi việc thay đổi, việc kinh doanh bột nhào sẵn của họ đã chứng tỏ đó là một ngành kinh doanh đem lại lợi nhuận và rồi bắt đầu phát triển với tốc độ phi mã. Từ năm 1990 trở đi, tỷ lệ tăng trưởng trung bình hàng năm của Main Street Muffins là 100%. Ngày nay, công ty này có doanh số hàng năm là mười triệu USD.

“Thay vì thực hiện cùng lúc hai công việc, chúng tôi cần và nên phải tập trung vào thật tốt cho chỉ một việc thôi,” Steven Marks nói. “Chúng tôi đã nhận ra là để thành công, chúng tôi cần phải định hướng có tập trung. Chúng tôi cần phải dồn hết mọi khả năng cũng như nỗ lực cho việc kinh doanh có cơ may thành công tốt nhất của mình.”

Những công ty nhỏ tương tự như Main Street Muffins thường vẫn phải đối mặt với hai chướng ngại. Trong hơn bẩy trăm ngàn công ty được thành lập trong năm nay ở Mỹ sẽ chỉ có khoảng ba mươi lăm ngàn (hay 25%) là còn tiếp tục tồn tại trong vòng năm năm trước mặt. Lý do chính khiến cho các công ty mới thành lập này phải ra đi trong thất bại là vì họ đã nỗ lực làm quá nhiều thứ cùng lúc.

Nếu bạn chỉ chuyên tâm vào một việc và thực hiện công việc của mình tốt, bạn hoàn toàn có thể tạo thành một danh tiếng bảo đảm cho sự thành công về lâu về dài. (Bất hạnh thay, trong thời gian ngắn hạn trước mắt bạn có thể sẽ đau đầu vì việc thiếu vốn hoạt động. Vấn đề vốn luôn là một vấn đề trọng yếu đối với bất kỳ một công ty mới thành lập nào.)

Thực tế của Main Street Muffins cũng đã từng xẩy ra trong ngành vi tính. Nhiều năm trước, khi IBM vẫn định hướng tập trung vào chỉ một loại máy tính trung tâm, họ đã tạo thành danh tiếng của mình và đã thu về không biết bao nhiêu là lợi nhuận. Ngày nay họ đã mở rộng dòng sản phẩm của mình ra với đủ các loại máy tính khác nhau từ dành cho văn phòng, các loại máy trung bình và nhỏ hơn được gọi là máy gia đình cho đến đủ thứ phần mềm (đó là chưa kể đến nhiều dòng sản phẩm khác nữa), và IBM đang phải đối mặt với những khó khăn.

Năm 1991, tổng doanh thu của IBM là 65 tỷ và họ phải chịu lỗ đến 2,8 tỷ, năm 1992 họ tiếp tục lỗ lã với số tiền mất mát là 5,6 tỷ và năm 1993 là 8,1 tỷ! Năm 1994, IBM có được lợi nhuận 3,1 tỷ USD nhưng tương lai vẫn không có gì tỏ ra sáng sủa ngoài danh tiếng của loại siêu máy tính Big Blue.

Trong nỗ lực gìn giữ vị thế dẫn đầu của mình trong ngành vi tính, IBM tin rằng họ phải điều khiển cho được con ngựa vi tính bất kham. Nhưng trên thực tế, đã có nhiều chỉ trích cho rằng IBM đã đi không đủ nhanh. Một khi bạn nỗ lực để luôn dẫn đầu trong một ngành công nghiệp đang phát triển mở rộng không ngừng, bạn sẽ bị chia ra thành nhiều mảnh.

Một khi đã quá thành công, các công ty thường nghĩ là họ cần phải mở rộng danh tiếng cũng như các dòng sản phẩm của mình ra hơn nữa và hơn nữa. Đó là một việc mà các công ty ngày nay vẫn đang nỗ lực thực hiện, gieo đủ mọi thứ hạt cho các vấn đề trong tương lai của chính họ.

Một khi bạn cố gắng để là mọi thứ để dành cho mọi người, bạn đang tự mình dấn thân vào với những vấn đề. “Tốt nhất là tôi nên thực sự mạnh về một mặt nào đó hơn là làng nhàng ở nhiều lãnh vực khác nhau,” đó là lời nói của một nhà điều hành thành công.

Trên ý nghĩa hẹp nhất, mở rộng dòng sản phẩm có nghĩa là lấy tên của một thương hiệu thành công (nước sốt bò A.1) để đặt cho một sản phẩm mới mà bạn sẽ giới thiệu với thị trường (nước sốt gà A.1.)
Nghe thì có vẻ hoàn toàn hợp lý. “Chúng tôi đã sản xuất ra loại nước sốt b

Khoa học và nghệ thuật lãnh đạo công ty
Tác giả:Donald Clark



Các nhà lãnh đạo kinh doanh giỏi không tự dưng sinh ra. Nếu có ước mơ và khát vọng, bạn có thể có cơ hội trở thành một nhà lãnh đạo giỏi. Thực tế đã chứng minh rằng, phần lớn những ông chủ doanh nghiệp thành công nhất hiện nay đều gây dựng năng lực lãnh đạo của mình thông qua sự phấn đấu nỗ lực không ngừng của bản thân cũng như việc trau dồi kiến thức và kinh nghiệm lãnh đạo.

Nghệ thuật và khoa học lãnh đạo (Leadership) là một đề tài bổ ích, thiết thực dành cho các nhà quản lý, các giám đốc công ty, các trưởng bộ phận, phòng ban và bất kỳ ai đang khao khát một ngày nào đó mình sẽ đứng trong hàng ngũ của những người lãnh đạo doanh nghiệp.

CHƯƠNG I: KHÁI NIỆM NĂNG LỰC LÃNH ĐẠO

Không ai sinh ra đã có sẵn trong mình những tố chất lãnh đạo bẩm sinh. Để trở thành một nhà lãnh đạo giỏi, bạn cần phải có ý chí, có nỗ lực quyết tâm, có tích luỹ kinh nghiệm, biết không ngừng trau dồi kiến thức và học hỏi để hoàn thiện mình. Những hướng dẫn sau đây sẽ phần nào giúp bạn vượt qua được quy trình này.

Để quản lý và truyền cảm hứng cho nhân viên của bạn làm việc trong một môi trường có năng suất cao nhất, bạn cần PHẢI THỂ HIỆN, PHẢI BIẾT và PHẢI THỰC HIỆN . Những yếu tố này không đến một cách tự nhiên, tuy nhiên, bạn có thể làm được điều này thông qua quá trình nghiên cứu, tìm tòi cũng như quá trình làm việc, kinh doanh thực tế. Những nhà lãnh đạo thành công không bao giờ cảm thấy bằng lòng với kết quả hiện tại, cho dù có thể họ đã đạt được những kết quả mỹ mãn nhất.

Trước tiên, bạn hãy xác định cho mình thế nào là năng lực lãnh đạo (Leadership). Năng lực lãnh đạo là cả một quá trình mà tại đó một cá nhân có ảnh hưởng lên những người khác để họ hoàn thành một mục tiêu và một hướng dẫn nào đó theo phương cách nối kết với nhau sao cho có hiệu quả nhất. Các nhà lãnh đạo thực hiện quá trình này bằng chính các kỹ năng leadership của mình, chẳng hạn như lòng tin, sự tôn trọng, cách ứng nhân xử thế, tính cách, kiến thức hoặc kỹ năng. Mặc dù vị trí của bạn với tư cách nhà quản lý, nhà giám sát, trưởng các phòng ban,… sẽ đem lại cho bạn thẩm quyền để chỉ đạo người khác hoàn thành những nhiệm vụ và mục tiêu của công ty, tuy nhiên, quyền lực này không khiến bạn trở thành nhà lãnh đạo theo đúng nghĩa của nó được. Đơn giản, nó chỉ giúp bạn ngồi vào vị trí “sếp” mà thôi. Còn năng lực lãnh đạo đem lại sự khác biệt vì nó khiến tự bản thân các nhân viên có mong muốn đạt được các mục tiêu cao hơn, trong khi “làm sếp” thường chỉ đơn thuần là “sai khiến” người khác.

Học thuyết về năng lực lãnh đạo của Bass (công bố vào 1989 & 1990) chỉ ra rằng có ba con đường để chúng ta trở thành nhà lãnh đạo, trong đó hai con đường đầu tiên tìm cách giải thích tại sao chỉ có một số ít người thành công mà thôi. Học thuyết này là:

- Một vài đặc điểm tính cách cá nhân có thể dẫn chúng ta đến vai trò lãnh đạo một cách tự nhiên. Đây là Thuyết Tính Cách (Trait Theory).

- Một sự kiện quan trọng hay tình huống khủng hoảng có thể khiến một cá nhân phải vượt lên chính mình, nhờ đó hình thành nên các phẩm chất lãnh đạo khác thường từ một con người bình thường. Đây là Thuyết Sự Kiện Lớn (Great Events Theory).

- Mọi người đều có thể trở thành nhà lãnh đạo, nếu muốn. Bất cứ ai trong chúng ta đều có thể học hỏi các kỹ năng lãnh đạo. Đây là Thuyết Lãnh đạo chuyển biến (Transformational Leadership Theory). Thuyết này được chấp nhận rộng rãi tại nhiều nơi trên thế giới, và bài viết này cũng dựa trên quan điểm đó.

Khi một cá nhân trong công ty đang quyết định xem liệu mình có tôn trọng bạn như một nhà lãnh đạo thực thụ hay không, cá nhân đó sẽ không nghĩ về đặc điểm của bạn, đúng hơn là, người đó sẽ chỉ quan sát bạn đang làm cái gì để qua đó có thể biết thực sự bạn là ai. Cá nhân đó sẽ sử dụng những quan sát của mình để nhận định xem bạn có đúng là một nhà lãnh đạo có uy tín và đáng tin cậy hay chỉ là một cá nhân lạm dụng quyền lực nhằm thăng tiến và thu lợi cho bản thân. Những nhà lãnh đạo vị kỷ sẽ không thể hoạt động có hiệu quả vì nhân viên của họ sẽ chỉ lo làm sao vừa ý sếp, chứ sẽ không toàn tâm toàn ý với sếp. Ta vẫn thấy có những người như vậy thành đạt trong nhiều lĩnh vực, bởi vì họ đã tạo ra được ấn tượng tốt với cấp trên trong khi cấp dưới của họ sẽ phải chịu thiệt thòi.

Yếu tố cơ bản của một năng lực lãnh đạo thành công đó là tính cách ngay thẳng và phi vụ lợi để phục vụ công ty. Trong con mắt nhân viên của bạn, năng lực lãnh đạo của bạn chính là tất cả những gì bạn làm mà có thể ảnh hưởng đến mục tiêu của tổ chức và đời sống của nhân viên. Những nhà lãnh đạo đáng kính tập trung vào những gì họ đang thể hiện (chẳng hạn như niềm tin và tính cách), những gì họ biết (chẳng hạn như công việc, nhiệm vụ và bản tính con người) và những gì họ làm (chẳng hạn như thực thi công việc, động viên mọi người, và đưa ra những định hướng).

Điều gì khiến một cá nhân muốn phục tùng và đi theo một nhà lãnh đạo? Nhiều người trong chúng ta đều muốn được dẫn dắt bởi những người mà mình tôn trọng và những người có khả năng nhận ra đường hướng đúng đắn. Để có được sự tôn trọng của mọi người, các nhà lãnh đạo phải biết cách cư xử hợp đạo lý. Còn khả năng cảm nhận đường hướng đúng đắn sẽ đạt được thông qua việc truyền tải một viễn cảnh rõ ràng của tương lai đến với các nhân viên.

Hai chìa khoá quan trọng nhất đối với một nhà lãnh đạo thành công:

Hay Group - một hãng cung cấp dịch vụ tư vấn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới đã nghiên cứu trên 75 yếu tố then chốt làm nên sự thoả mãn của các nhân viên. Và các chuyên gia của hãng này nhận thấy rằng:

• Sự tín nhiệm và lòng tin đối với các nhà lãnh đạo hàng đầu là yếu tố đáng tin cậy nhất để dự đoán về sự thỏa mãn của các nhân viên trong công ty.

• Khả năng giao tiếp hiệu quả của các nhà lãnh đạo trong ba lĩnh vực quan trọng sau đây cũng là chìa khoá để có được lòng tin và sự tín nhiệm của các nhân viên:

1. Giúp đỡ các nhân viên hiểu được chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty.

2. Giúp đỡ các nhân viên hiểu được họ cần cống hiến như thế nào để góp phần thực hiện các mục tiêu kinh doanh chiến lược của công ty

3. Chia sẻ thông tin với các nhân viên về việc công ty đang hoạt động như thế nào - cũng như việc bộ phận chủ quản của nhân viên đó đang hoạt động như thế nào - trong việc thực thi các mục tiêu kinh doanh chủ chốt.

Nói tóm lại, bạn phải là một người đáng tín cậy và bạn phải có khả năng truyền đạt viễn cảnh về tương lai của công ty cho mọi người biết. Phần tiếp theo, “Các nguyên tắc của năng lực lãnh đạo”, sẽ bàn bạc cụ thể hơn về vấn đề này.


Các nguyên tắc của năng lực lãnh đạo:

Để có khả năng thể hiện, hiểu biết và thực hiện năng lực lãnh đạo (leadership), bạn hãy tuân thủ 11 nguyên tắc lãnh đạo sau:

1/ Hãy hiểu chính bản thân mình và hãy nỗ lực tự hoàn thiện mình. Để hiểu chính mình, bạn phải hiểu rõ các đặc tính của bản thân: bạn là ai, bạn biết những gì và bạn đang làm gì. Còn việc nỗ lực tự hoàn thiện mình đồng nghĩa với việc không ngừng phát huy các đặc tính đó. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc tự học, qua các khoá học chính thức, qua suy ngẫm chiêm nghiệm và giao tiếp với người khác.

2/ Hãy là một người giỏi chuyên môn: Với vai trò là nhà lãnh đạo, bạn phải biết rõ về công việc của mình đồng thời có sự hiểu biết vững vàng về các công việc của nhân viên dưới quyền.

3/ Tìm kiếm và sẵn sàng gánh vác trách nhiệm đối với hành động của bạn: Hãy tìm kiếm các cách để dẫn dắt công ty vươn tới những tầm cao mới. Và khi gặp rắc rối, mà điều này thì sớm muộn gì chắc chắn cũng sẽ đến với bạn - không bao giờ được đổ lỗi cho người khác. Hãy phân tích tình huống, thực hiện những biện pháp chấn chỉnh, và tiếp tục bước tới để đương đầu với những thách thức tiếp theo.

4/ Hãy đưa ra những quyết định hợp lý và kịp thời: Bạn hãy sử dụng các kỹ năng và công cụ tốt để giải quyết vấn đề, ra quyết định và lên kế hoạch.

5/ Hãy gương mẫu: Bạn phải là một tấm gương điển hình trong con mắt các nhân viên. Họ không chỉ nghe mà sẽ còn nhìn vào những gì họ mong đợi. Khi đó, hình ảnh của nhà lãnh đạo là rất quan trọng. Việc này thực sự không quá khó, nó chỉ đòi hỏi ở bạn một suy nghĩ cẩn trọng trong công việc.

6/ Phải thấu hiểu nhân viên và tìm cách chăm lo cho phúc lợi của họ: Người lãnh đạo giỏi cần thấu hiểu bản chất con người và tầm quan trọng của việc chân thành quan tâm đến nhân viên của mình.

7/ Hãy tuyền tải thông tin đầy đủ cho nhân viên của bạn: Bạn phải biết cách giao tiếp và hỗ trợ nhân viên chủ động trong việc liên lạc và cung cấp thông tin cho các nhà lãnh đạo. Việc giao tiếp này không chỉ đơn thuần giữa nhân viên với người phụ trách mà còn giữa nhân viên với các nhà quản lý cấp cao hơn hay với những nhân vật chủ chốt khác trong công ty.

8/ Phát triển ý thức tinh thần trách nhiệm của các nhân viên: Điều này giúp phát triển các tính cách tốt của nhân viên và sẽ giúp họ gánh vác tốt hơn trách nhiệm trong công việc của mình.

9/ Đảm bảo rằng các nhiệm vụ khi giao phó đã được hiểu, được giám sát và được hoàn thành: Giao tiếp là yếu tố then chốt để thực thi trách nhiệm này.

10/ Tạo ra một tập thể gắn kết thực thụ: Mặc dù nhiều nhà lãnh đạo tìm cách gọi công ty, các bộ phận, phòng ban, … của mình là những tập thể đoàn kết, nhưng thực ra đó vẫn chưa phải là một đội ngũ tập thể thực thụ, mà chỉ đơn thuần là một nhóm người làm chung một công việc mà thôi. Nhà lãnh đạo giỏi phải biết cách tạo ra một tập thể thực thụ.

11/ Hãy sử dụng một cách toàn diện mọi năng lực của công ty bạn: Bằng việc đẩy mạnh tinh thần tập thể, bạn sẽ có thể tận dụng toàn bộ năng lực của công ty, của các phòng ban, bộ phận và nhân viên.


Phần 2

Các nhân tố lãnh đạo:

Có bốn nhân tố chính trong năng lực lãnh đạo:


1. Nhân viên (Follower)

Tùy từng nhân viên mà bạn sẽ cần có các phong cách lãnh đạo khác nhau. Ví dụ, một nhân viên mới sẽ cần sự giám sát nhiều hơn một nhân viên lâu năm. Một cá nhân thiếu động cơ làm việc sẽ đòi hỏi ở nhà lãnh đạo có một phương pháp tiếp cận khác so với một cá nhân có động cơ làm việc lớn. Điều quan trọng là bạn cần hiểu nhân viên của mình! Điểm khởi đầu quan trọng là phải có sự hiểu biết sâu sắc về bản chất con người, chẳng hạn như về các nhu cầu, tình cảm và động cơ. Bạn cần phải hiểu rõ các yếu tố tạo nên tính cách nhân viên của mình: THỂ HIỆN - HIỂU BIẾT và THỰC HIỆN.

2. Nhà lãnh đạo (Leader)

Bạn cần nhìn nhận và hiểu một cách trung thực bạn là ai, bạn biết những gì và bạn có thể làm những gì. Đồng thời, bạn cần biết rằng chính các nhân viên chứ không phải các nhà lãnh đạo cấp trên sẽ là người quyết định xem bạn có thực sự là một nhà lãnh đạo thành công hay không. Nếu các nhân viên không tin tưởng hay thiếu lòng tin với nhà lãnh đạo của mình, họ sẽ dễ cảm thấy chán nản. Để thành công, bạn cần phải thuyết phục được các nhân viên, chứ không phải bản thân bạn hay cấp trên của bạn, rằng bạn xứng đáng để các nhân viên toàn tâm toàn ý nghe theo mình.

3. Sự giao tiếp (Communication)

Bạn sẽ lãnh đạo thông qua việc giao tiếp hai chiều mà chủ yếu không phải bằng lời nói. Ví dụ, khi muốn “làm gương” để mọi người noi theo, bạn sẽ phải chứng tỏ cho họ thấy rằng bạn sẽ không yêu cầu họ làm những gì mà bản thân bạn không muốn làm. Việc bạn chuyển tải đến họ những thông điệp gì và như thế nào đóng một vài trò quan trọng trong mối quan hệ với họ. Nó có thể giúp bạn xây dựng mối quan hệ tốt với mọi người xung quanh, tuy nhiên, nó cũng có thể huỷ hoại những gì bạn đã dày công vun đắp trong các mối quan hệ đó..

4. Hoàn cảnh (Situation)

Nên nhớ rằng, mọi thứ đều khác biệt. Những gì bạn làm được trong một vài trường hợp không đồng nghĩa với việc bạn sẽ thành công trong những trường hợp khác. Bạn phải tự cân nhắc quyết định cách hành động tốt nhất và cung cách lãnh đạo phù hợp nhất trong từng tình huống. Ví dụ, bạn cần nhắc nhở một nhân viên vì những hành vi không phù hợp của người đó, nếu việc nhắc nhở diễn ra quá sớm hay quá muộn, quá nghiêm khắc hay quá xuề xòa, có thể những lời nhắc nhở của bạn sẽ chẳng mang lại kết quả gì.

Những yếu tố khác nhau sẽ tác động đến các nhân tố lãnh đạo, chẳng hạn như mối quan hệ giữa bạn với cấp trên, kỹ năng của các nhân viên, và cơ cấu tổ chức của công tybạn như thế nào.

Các đặc trưng

Nếu thực sự bạn là một nhà lãnh đạo có thể tin cậy được, bạn sẽ nhận được sự kính trọng của mọi người xung quanh. Dưới đây là Khuôn mẫu về năng lực lãnh đạo giúp bạn trở thành một nhà lãnh đạo như vậy.

THỂ HIỂN - BIẾT - THỰC HIỆN

THỂ HIỆN bạn là một người chuyên nghiệp. Ví dụ: cho thấy mình trung thành với tổ chức, thực hiện sự cống hiến bất vụ lợi, sẵn sàng gánh vác trách nhiệm cá nhân.

THỂ HIỆN bạn là một người chuyên nghiệp với những tính cách cá nhân tốt. Ví dụ: Thật thà, có năng lực, chính trực, gắn bó, ngay thẳng, can đảm, thẳng thắn, có đầu óc.

BIẾT bốn nhân tố chính của năng lực lãnh đạo – nhân viên, nhà lãnh đạo, khả năng giao tiếp và hoàn cảnh.

BIẾT bản thân bạn. Ví dụ: điểm mạnh và điểm yếu trong tính cách của bạn, kiến thức và các kỹ năng của bạn.

BIẾT bản chất con người. Ví dụ: nhu cầu, tình cảm của nhân viên và cách nhân viên phản ứng với áp lực (xì-trét) như thế nào.

BIẾT công việc của bạn. Ví dụ: hãy chứng minh cho các nhân viên thấy bạn rất thông thạo công việc và hoàn toàn có thể hướng dẫn người khác thực hiện nhiệm vụ của họ.

BIẾT công ty của bạn. Ví dụ: phải gặp ai khi cần sự giúp đỡ, văn hoá và bầu không khí trong công ty, ai là người lãnh đạo không chính thức.

THỰC HIỆN việc đưa ra các định hướng. Ví dụ: đặt ra mục tiêu, tháo gỡ vướng mắc, ra quyết định, lập kế hoạch.

THỰC HIỆN các công việc triển khai. Ví dụ: giao tiếp, điều phối, hỗ trợ nhân viên và đánh giá.

THỰC HIỆN công tác động viên. Ví dụ: phát triển tinh thần và đạo đức công tác trong công ty, đào tạo, huấn luyện, khuyên răn.

Môi trường

Mỗi tổ chức đều có một môi trường làm việc riêng biệt. Môi trường này sẽ có tác động khá lớn đến việc các nhà lãnh đạo phản ứng với những vấn đề và cơ hội như thế nào. Điều này được tạo ra bởi ảnh hưởng kế thừa từ những nhà lãnh đạo trong quá khứ và những nhà lãnh đạo hiện nay.

Mục tiêu, Giá trị và Quan điểm

Các nhà lãnh đạo tạo ra ảnh hưởng và tác động tới môi trường thông qua ba kiểu hành động sau:

1. Các mục tiêu và những tiêu chuẩn hành động mà họ thiết lập.

2. Các giá trị mà họ thiết lập cho công ty.

3. Những quan điểm về con người và công cuộc kinh doanh mà họ thiết lập.

Những công ty thành công thường có các nhà lãnh đạo luôn biết cách đặt ra các tiêu chuẩn và mục tiêu cao về mọi mặt, như chiến lược, sự thống lĩnh thị trường, các kế hoạch, các cuộc họp và thuyết trình, năng suất, chất lượng và độ tin cậy.

Các giá trị phản ánh mối quan tâm của công ty đối với các nhân viên, khách hàng, nhà đầu tư, nhà cung cấp và cộng đồng xung quanh. Những giá trị này sẽ xác định cung cách tiến hành các hoạt động kinh doanh.

Các quan điểm sẽ xác định rõ những sản phẩm hay dịch vụ mà công ty đưa ra, cũng như các phương pháp và quy trình tiến hành hoạt động kinh doanh.

Những mục tiêu, giá trị và quan điểm này tạo ra “phong cách riêng” của công ty hay sự nhìn nhận về công ty qua quan sát bởi những người bên ngoài cũng như các nhân viên trong nội bộ công ty. Đặc trưng riêng này sẽ xác định các vai trò, mối quan hệ, phần thưởng và các nghi thức diễn ra trong nội bộ công ty.

Chức vụ và mối quan hệ

Chức vụ là các vị trí được xác định bởi một tập hợp những mong đợi về cung cách hành xử của một người giữ một cương vị nào đó. Mỗi chức vụ có một loạt các nhiệm vụ và trách nhiệm có thể hoặc không thể được mô tả một cách rõ ràng. Chức vụ có một ảnh hưởng lớn đến hành vi trong công việc vì nhiều lý do, chẳng hạn mức lương được trả gắn với mức độ đóng góp cho công việc, hay uy thế đi cùng với vị trí công tác, hoặc cảm nhận về sự hoàn thành hay thách thức trong công việc.

Các mối quan hệ được xác định bởi các nhiệm vụ của một chức vụ nhất định. Trong khi một vài nhiệm vụ có thể được thực hiện một cách đơn lẻ thì phần lớn các nhiệm vụ khác được thực hiện trong những mối quan hệ với mọi người xung quanh. Các nhiệm vụ sẽ xác định người nắm giữ chức vụ cần tiếp xúc với các cá nhân nào, thường xuyên hay không thường xuyên, và theo hướng kết thúc như thế nào. Thông thường thì nếu giao tiếp với nhau càng nhiều, người ta sẽ càng thấy mến nhau hơn dẫn đến việc họ muốn được tiếp xúc thường xuyên hơn. Trong cách cư xử của con người, sẽ rất khó để có thể thích một người nào đó mà ta không hề có tiếp xúc gì với họ, và chúng ta có xu hướng tìm những ai mà mình thích. Phần lớn mọi người đều có xu hướng làm những gì mà họ mong sẽ được đền đáp, và tình bạn chính là một phần thưởng lớn. Rất nhiều nhiệm vụ và hành vi gắn với một chức vụ đã được giải quyết nhờ những mối quan hệ như vậy. Vậy là khi bạn nắm giữ một chức vụ, người ta sẽ trông đợi ở bạn những nhiệm vụ và cách hành xử mới, dựa trên những mối quan hệ tốt đẹp đã được xây dựng từ trước bởi nỗ lực của bạn hay của người tiền nhiệm chức vụ này trước bạn.

Văn hoá và bầu không khí trong công ty (Culture & Climate)

Hai yếu tố đặc biệt có tác động đến việc nhà lãnh đạo cần hành động như thế nào trong công ty, đó là: văn hoá (culture) và bầu không khí (climate).

Mỗi công ty có một văn hoá riêng. Đó là sự phối hợp của nhiều yếu tố như các thành viên sáng lập, các cựu lãnh đạo, nhà lãnh đạo hiện tại, các sự kiện và các cuộc khủng hoảng, lịch sử và tầm cỡ công ty mà kết quả chính là sự tạo ra các nghi thức: những thói quen, lễ nghi, và “cách mà chúng ta làm”. Những nghi thức này tác động lên thái độ và cách cư xử của các nhân viên, hướng dẫn họ có những hành vi đúng đắn và hợp thức trong từng hoàn cảnh.

Bầu không khí thể hiện sự cảm nhận của mọi người trong công ty, những tri giác cá nhân và cộng đồng và thái độ của các thành viên trong tổ chức. Trong khi văn hoá công ty thể hiện một bản chất có gốc rễ sâu xa của công ty và là kết quả hình thành lâu dài của các hệ thống, quy tắc, truyền thống và tập quán (chính thức và không chính thức), thì bầu không khí công ty là những hiện tượng ngắn hạn được tạo ra bởi công tác lãnh đạo hiện hành. Bầu không khí thể hiện lòng tin về “cảm nhận công ty” của các nhân viên. Những tri giác cá nhân của “cảm nhận công ty” này nảy sinh từ những gì mọi người thấy và tin vào các hoạt động mà lãnh đạo đang thực hiện trong công ty. Những hoạt động đó ảnh hưởng đến các động cơ và sự thoả mãn của các cá nhân và tập thể, chẳng hạn như:

• Các nhà lãnh đạo có nêu ra một cách rõ ràng các ưu tiêu và mục tiêu của công ty không? Họ mong đợi gì ở các nhân viên?

• Công ty có hệ thống đánh giá năng lực làm việc, thưởng công và kỷ luật không?

• Các nhà lãnh đạo có là người xứng đáng không?

• Các nhà lãnh đạo có quyền đưa ra quyết định không?

• Chuyện gì sẽ xảy ra nếu nhân viên mắc lỗi?

Bầu không khí về tổ chức công ty (Organizational climate) có mối liên hệ trực tiếp với năng lực lãnh đạo và phong cách quản lý của các nhà lãnh đạo, nó dựa trên các giá trị, các đặc trưng, các kỹ năng, hoạt động cũng như những công việc ưu tiên của nhà lãnh đạo. Hãy so sánh “không khí về tổ chức” này với “không khí về đạo đức – ethical climate” là cảm nhận của công ty về những hoạt động có nội dung đạo đức hay những khía cạnh của môi trường làm việc gắn với hành vi đạo đức. Không khí về đạo đức là sự cảm nhận về những gì ta đang làm có đúng không, hoặc những gì ta đang biểu hiện có phù hợp hay không. Hành vi (tính cách) của người lãnh đạo là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến bầu không khí này.


Trên một phương diện khác, văn hoá công ty là một hiện tượng lâu dài và khá phức tạp. Văn hoá thể hiện những mong đợi của tập thể và sự tự nhận thức về công ty. Đó là những giá trị lâu bền tạo ra “truyền thống” hay “cách mà ta làm ở đây”. Mọi thứ được thực hiện một cách khác biệt trong các tổ chức khác nhau. Viễn cảnh tập thể và truyền thống chung, vốn xác định nên công ty, đều là sự phản ánh của văn hoá công ty. Cá nhân nhà lãnh đạo không thể dễ dàng tạo ra hay thay đổi văn hoá vì văn hoá là một phần của công ty. Văn hoá ảnh hưởng đến đặc điểm của bầu không không khí công ty vì nó tác động đến quá trình hoạt động và suy nghĩ của nhà lãnh đạo. Tuy nhiên, tất cả những gì bạn làm với tư cách một nhà lãnh đạo sẽ đều tác động đến bầu không khí của công ty.


PHẦN 3

Các nhân tố động viên và nhân tố vệ sinh của Herzberg

Herzberg vào năm 1966 đã phát triển một danh sách các nhân tố được dựa trên tháp nhu cầu của Maslow, chỉ có điều các quan điểm, giải thích của ông có liên quan mật thiết và tập trung chủ yếu đến môi trường làm việc:

Các nhân tố động viên và nhân tố vệ sinh của Herzberg

Nhân tố vệ sinh hay nhân tố bất mãn:

• Điều kiện làm việc

• Chính sách và cung cách quản trị

• Lương và bổng lộc

• Sự giám sát

• Cấp bậc

• Cảm giác có công việc ổn định

• Đồng nghiệp

• Cuộc sống cá nhân

Các nhân tố động viên hay nhân tố thoả mãn:

• Được ghi nhận đóng góp

• Sự thành đạt

• Sự thăng tiến

• Sự trưởng thành

• Trách nhiệm

• Thách thức nghề nghiệp

Theo Herzberg thì các nhân tố vệ sinh cần phải hiện diện trong công việc trước khi các nhân tố động viên được sử dụng để thúc đẩy nhân viên. Tức là, bạn không thể sử dụng các biện pháp khuyến khích nhân viên cho đến khi chưa đảm bảo đầy đủ tất cả các nhân tố vệ sinh cần thiết. Các nhu cầu của Herzberg chỉ liên quan đến công việc, liên quan đến những gì các nhân viên tại công ty muốn có, nó khác với tháp nhu cầu của Maslow khi tháp này phản ánh tất cả các nhu cầu của cuộc sống cá nhân.

Xây dựng trên mô hình này, Herzberg đặt ra khái niệm “sự phong phú trong công việc” (job enrichment) để miêu tả quy trình tái thiết kế các hoạt động nhằm xây dựng các biện pháp khuyến khích và thúc đẩy động cơ làm việc của các nhân viên một cách hiệu quả hơn.

Thuyết X và thuyết Y

Douglas McGreagor (1957) đã phát triển một quan điểm triết học về con người với Thuyết X và thuyết Y của mình. Hai thuyết này là hai luận điểm đối lập về việc mọi người nhìn nhận như thế nào về hành vi con người trong công việc và đời sống công ty:

Thuyết X : theo thuyết này thì

• Mọi người vốn không thích làm việc và họ sẽ lẩn tránh chúng bất cứ lúc nào có thể.

• Mọi người sẽ phải bị thúc ép, kiểm soát, hướng dẫn và “doạ nạt” bị phạt để khiến họ hoàn thành các mục tiêu công ty đề ra.

• Mọi người thích được hướng dẫn, chỉ bảo, không muốn nhận trách nhiệm và có rất ít, thậm chí không có những ước mơ hay hoài bão.

• Mọi người luôn đặt sự an toàn và ổn định trong công việc lên trên hết.

Chú ý rằng với các giả định tại Thuyết X, vai trò quản lý là để thúc ép và kiểm soát nhân viên.

Thuyết Y: theo thuyết này thì:

• Làm việc là hoạt động có tính tự nhiên như vui chơi và thư giãn.

• Mọi người sẽ tự định hướng thực hiện công việc nếu họ cảm thấy gắn bó với nhiệm vụ được giao phó (con người KHÔNG lười chút nào).

• Sự gắn bó với nhiệm vụ là một chức năng của sự tưởng thưởng dành cho nhân viên kết hợp với thành tích của họ, nói cách khác khi nhân viên được khen thưởng vì thành tích trong công tác thì họ sẽ gắn bó với công việc hơn.

• Mọi người luôn nỗ lực để vươn lên và mong muốn chịu trách nhiệm.

• Rất nhiều người trong chúng ta có óc sáng tạo, tài hoa, và trí tưởng tượng phong phú. Mọi người đều có năng lực sử dụng những khả năng của mình để giải quyết một vấn đề nào đó của công ty.

• Bất kỳ ai cũng có những tiềm năng riêng biệt.

Chú ý rằng với thuyết Y, vai trò quản lý là để thúc đẩy và phát triển các tiềm năng của nhân viên và giúp họ khai triển chúng nhằm hoàn thành các mục tiêu chung.

Thuyết X là thể hiện quan điểm quản lý theo truyền thống đối với lực lượng lao động. Nhiều công ty hiện nay có xu hướng nghiêng về thuyết Y hơn. Một vị “sếp” có thể được coi là đại diện cho quan điểm của thuyết X, trong khi một nhà lãnh đạo thực thụ sẽ nghiêng về thuyết Y.

Cũng cần lưu ý rằng các học thuyết của Maslow, Herzberg và McGreagor đều có mối quan hệ gắn bó với nhau:

• Thuyết của Herzberg là hình ảnh thu nhỏ của tháp nhu cầu Maslow (tập trung vào môi trường làm việc).

• Thuyết X của McGreagor dựa trên các nhân viên ở cấp độ thấp (từ 1 đến 3) trong tháp nhu cầu của Maslow trong khi thuyết Y là dành cho những nhân viên đã ở cấp độ lớn hơn mức 3.

• Thuyết X của McGreagor dựa trên những nhân viên thuộc nhóm không thoả mãn trong công việc theo các nhân tố vệ sinh của thuyết Herzberg, trong khi thuyết Y được dựa trên những nhân viên ở trong nhóm có động cơ thúc đẩy và thoả mãn.

Bảng phân loại tính khí của Keirsey

Công trình nghiên cứu của David Keirsey và Marilyn Bates dựa trên phương pháp chỉ số phân loại của Myers-Briggs; về phần mình phương pháp này lại dựa trên các nghiên cứu của Carl Jung.

Keirsey & Bates phát triển học thuyết cho rằng có bốn tính khí và tính cách hình thành nên nhân cách, và mặc dù chúng ta có thể có cả bốn tính khí, nhưng chúng ta chỉ thường biểu lộ ra một thái độ hay khuynh hướng tiêu biểu cho một trong số đó mà thôi. Những tính cách này được đặt tên theo các vị thần Hy Lạp, những người có những thái độ cư xử và hành vi riêng biệt:

• Thần Dionysian (thợ thủ công) - Những người có tính khí này thường có xu hướng tìm kiếm sự tự do, thích bột phát, và không thích bị ép buộc. Họ làm việc vì công việc khiến họ cảm thấy thoải mái, họ không quan tâm đến mục tiêu hay kết quả. Họ là người của hành động, nay đây mai đó, thích nhảy vào cuộc trong những tình huống đòi hỏi phải có sự ứng phó tức thì. Họ là những người lạc quan và không dễ bị kiểm soát. Họ là những người đàm phán và giải quyết khó khăn tuyệt vời. Họ có xu hướng không thích các ông chủ, các trò chính trị, và các thủ tục.

• Thần Epithean (người bảo vệ) - Những người có tính khí này có nhu cầu hoà nhập mạnh mẽ, có tinh thần trách nhiệm, là người bảo tồn truyền thống, họ cảm thấy thỏa mãn khi giúp đỡ người khác, và có nguyên tắc đạo đức làm việc cao. Họ muốn được thừa nhận, đánh giá cao trong công việc mà họ tin là mình xứng đáng, tuy nhiên họ không bao giờ đòi hỏi điều này. Họ có thể bi quan khi thấy rằng mình có điểm gì đó không phù hợp với quy định, nguyên tắc của công ty. Họ thích đưa ra những quyết định ngắn gọn, rõ ràng và sẽ tuân theo đúng các quy định của công ty mà không có thắc mắc gì.

• Thần Promethian (người duy lý) - Những người có tính khí này luôn hiểu, dự đoán trước, giải thích được và chế ngự được các hiện tượng. Họ đánh giá năng lực của bản thân và người khác, đối đầu với các thách thức, và cố gắng kiểm soát tình hình. Họ là những nhà tự phê bình khắt khe nhất và luôn đặt ra những mục tiêu cao hơn để hoàn thiện mình. Họ hầu như không thoả mãn khi hoàn thành công việc và cảm thấy ngượng ngịu trước những lời tán dương. Họ giàu trí tưởng tượng, có đầu óc phân tích và thích xây dựng những hệ thống cho tương lai. Họ sẽ tạo ra những thay đổi sâu rộng nếu họ thấy cần thiết.

• Thần Apollonian (người duy tâm) - Người có tính khí này thường đặt ra những mục tiêu phi thường, thậm chí siêu việt, những thứ mà rất khó đối với họ, thậm chí chỉ để giải thích. Họ tranh đấu để “thực sự là mình” và luôn trong quá trình “đang trở thành thực sự là mình”. Với họ, công việc, các mối quan hệ, nỗ lực và mục tiêu phải luôn thấm nhuần hai từ “ý nghĩa”. Họ là những nhân viên hăng say làm việc nếu vì một lý do nào đó mà họ thấy xứng đáng, và cũng không biết mệt mỏi khi theo đuổi các động cơ. Họ ưa thích một bức tranh tổng thể hơn là đi sâu vào chi tiết, thích tập trung vào con người và mối quan hệ, và họ cũng hướng đến ý tưởng nhiều hơn là nhiệm vụ.

Các nhà lãnh đạo cần cả bốn tính khí này trong các nhân viên của mình để tạo ra một tập thể hoàn chỉnh. Thường thì những nhà lãnh đạo thiếu kinh nghiệm sẽ lựa chọn những nhận viên có cùng tính khí với mình hay có nhân cách mà mình ưa thích, vì vậy tập thể của họ thường yếu hơn, không thể tiếp cận giải quyết các vấn đề từ mọi khía cạnh. Để tránh điều này, nhà lãnh đạo cần cân bằng các tính khí trong tập thể của mình và lựa chọn các nhân viên với những tính cách cá nhân khác nhau.

Thuyết nhu cầu Tồn tại/Quan hệ/Phát triển (ERG)

Thuyết nhu cầu Tồn tại/Quan hệ/Phát triển của Clayton Alderfer (1969) đặt ra ba nhóm nhu cầu khác nhau:

• Tồn tại – Nhóm nhu cầu này liên quan đến việc đáp ứng đầy đủ những yêu cầu sinh tồn cơ bản, như nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,... Những nhu cầu này được thoả mãn bởi số tiền kiếm được trong công việc để ta có thể mua thức ăn, nơi trú ẩn, quần áo, v.v...

• Mối quan hệ - Nhóm nhu cầu này tập trung vào hoặc được xây dựng trên cơ sở những ham muốn thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa các